Credibilidade, alcance e influência moldam o novo mercado publicitário
Por Marcello Sampaio
Análise e Estratégia de Comunicação — Editorial Especial
Em um mercado dominado por algoritmos, métricas em tempo real e campanhas orientadas por performance, um movimento silencioso começa a ganhar força entre grandes anunciantes: o reposicionamento estratégico em ambientes editoriais de alta credibilidade.
Se durante anos o discurso publicitário foi monopolizado pelo tráfego pago e pela promessa de segmentação cirúrgica, em 2024 consolidou um novo entendimento: performance gera conversão, mas credibilidade constrói valor.
E valor sustenta marcas.
Os dados mais recentes do mercado publicitário brasileiro reforçam essa transformação estrutural.
Segundo o Painel Cenp-Meios 2024, o investimento publicitário no Brasil alcançou R$ 26,3 bilhões, crescimento de 12,17% em relação a 2023.
Dentro desse montante:
- Internet: R$ 10,46 bilhões (39,8%)
- TV aberta: R$ 9,61 bilhões (36,5%)
- Mídia exterior: R$ 3,11 bilhões (11,8%)
- Rádio: R$ 1,04 bilhão (4%)
- Jornais: 1,4%
O dado simbólico: a internet ultrapassou a TV aberta em participação no bolo publicitário.
Paralelamente, o relatório Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, aponta que o investimento total em publicidade digital atingiu R$ 37,9 bilhões em 2024, alta de 8%.
Entre os formatos digitais:
- Social Media: +50% do investimento
- Search: cerca de 28%
- Portais e verticais de conteúdo: aproximadamente 19%
Esse último dado é o que merece atenção estratégica.
Os portais de notícias não competem apenas por cliques. Competem por influência.
Ambientes editoriais consolidados oferecem três ativos que não podem ser comprados por impulsionamento isolado:
✔ Autoridade editorial
✔ Público qualificado
✔ Contexto informativo estruturado
Em marketing, percepção é patrimônio.
E o ambiente onde a marca aparece molda essa percepção.
Uma campanha exibida dentro de um portal com reputação consolidada não é apenas vista — ela é legitimada pelo contexto.
Durante décadas, revistas de negócios e jornais de grande circulação serviram como selo de prestígio corporativo. No ambiente digital, os portais assumem esse papel.
Anunciar em um veículo editorial sólido significa:
- Associar a marca a credibilidade
- Reduzir risco reputacional
- Inserir-se em ambiente de brand safety
- Dialogar com audiência atenta
Diferentemente das redes sociais — onde o consumo é veloz, fragmentado e frequentemente superficial — o ambiente jornalístico estimula permanência, leitura completa e atenção contextualizada.
A diferença é estratégica:
Aparecer é exposição.
Estar no ambiente certo é posicionamento.
O tráfego pago é eficiente.
Ele entrega segmentação, mensuração detalhada e otimização constante.
Mas opera, majoritariamente, no campo da conversão imediata.
Já os portais atuam em três dimensões de longo prazo:
- Construção de reputação
- Consolidação de autoridade
- Ampliação da percepção institucional
Empresas maduras compreenderam que performance sem posicionamento é frágil.
A equação mais eficiente não é substituição — é integração estratégica.
Relatórios de mercado indicam aumento consistente no investimento em ambientes seguros e contextualizados.
Marcas buscam:
- Redução de exposição a fake news
- Ambientes livres de polarização extrema
- Conteúdo editorial profissional
- Audiência qualificada e recorrente
Nesse cenário, portais jornalísticos consolidados se tornam plataformas híbridas:
Informação + influência + ambiente de marca.
O dado de que aproximadamente 19% do investimento digital é destinado a portais e verticais de conteúdo revela algo fundamental:
Existe orçamento específico para ambientes de credibilidade.
E esse orçamento cresce na medida em que empresas enfrentam maior vigilância pública, pressão reputacional e necessidade de comunicação institucional consistente.
Em setores como:
- Saúde
- Educação
- Mercado imobiliário
- Setor público
- Serviços financeiros
O ambiente editorial torna-se decisivo.
O portal moderno não é apenas um repositório de notícias.
Ele é:
• Plataforma de influência
• Canal de relacionamento comunitário
• Espaço de posicionamento institucional
• Ativo estratégico de autoridade digital
Quando estruturado com profissionalismo editorial, audiência real e consistência informativa, torna-se ativo econômico relevante dentro do ecossistema publicitário.
O debate contemporâneo não é mais “digital versus tradicional”.
É sobre qualidade do ambiente.
O mercado já decidiu que o digital lidera em investimento.
Agora decide onde dentro do digital deseja estar.
Enquanto o tráfego pago acelera conversões, os portais constroem reputação.
E no longo prazo, reputação é o ativo mais valioso de qualquer marca.
Empresas que compreendem essa dinâmica não apenas anunciam.
Elas ocupam espaço estratégico no ecossistema da informação.
O fortalecimento dos portais de notícias não é um fenômeno circunstancial.
É uma resposta natural à saturação de ambientes dispersos e à crescente demanda por credibilidade.
Em tempos de excesso informacional, confiança se torna moeda.
E no mercado publicitário contemporâneo, a confiança não é apenas valor simbólico — é ativo estratégico.
Os números confirmam a mudança estrutural.
O comportamento do anunciante confirma a maturidade do mercado.
A pergunta já não é se os portais são relevantes.
A pergunta é:
quais marcas compreenderão primeiro o valor de estar no lugar certo?
Marcello Sampaio
Análise e Estratégia de Comunicação
Editorial Especial